Das Adblock-Dilemma: Werbewirtschaft gegen Werbeblocker

Noch immer ist die Thematik Adblocker ein sehr relevantes und auch kontroverses Thema in den Medien. Immer wieder kommt es zu gerichtlichen Auseinandersetzungen zwischen Medienhäusern und Anbietern dieser Technologie. Der hierzulande bekannteste Adblocker ist AdblockPlus (ABP) der Eyeo GmbH.

Vielleicht fragt ihr euch, warum es überhaupt zu diesen Streitigkeiten gekommen ist? Das möchte ich euch heute einmal erklären. 

Viele Webseitenbetreiber finanzieren ihre Webseite durch die Schaltung von Werbung und können den Nutzern nur so kostenlose Inhalte von guter Qualität bieten. Adblocker attackieren dieses Modell und verhindern, dass sich User an der dafür unerlässlichen Werbefinanzierung beteiligen. Häufig bleibt dann nur noch die Alternative der Bezahlschranke – doch auch dieses Modell ist bei den Nutzern nicht gerade beliebt.

Ein weiterer Ansatz ist, Adblocker technisch zu umgehen. Unser tisoomi-Gründer Michael Siegler ist sich sicher, dass dies ein vernünftiger Schritt ist: „Die Adblock-Quote wird sich mittelfristig dramatisch erhöhen. Ohne den Schutz vor Adblockern werden Publisher ihre Vermarktungshoheit verlieren und so in existenzielle Nöte geraten.“

tisoomi-services bietet sowohl Advertisern als auch Publishern die Möglichkeit, Werbung selbst bei aktiviertem Adblocker auszuliefern. Klingt zunächst etwas kontrovers. Doch Fakt ist, dass die meisten User einen Adblocker nutzen, obwohl sie gar nicht grundsätzlich gegen die klassische Display-Werbung auf Webseiten sind. Grund für die Installation eines Adblockers sind meist die aggressiven Werbeformate wie Pop-Ups oder Layer-Ads. Um nicht weitere Reaktanzen zu provozieren werden diese aggressiven und Ressourcen-fressenden Werbeformate von tisoomi nicht ausgeliefert.

Viele User surfen im Internet, ohne sich der Nutzung eines Adblocker-Tools bewusst zu sein. Sie haben es schlicht vergessen. Die nicht-nervende Werbung wird aber weiterhin blockiert – und sorgt so für folgenschwere Verluste auf Seiten der Webseitenbetreiber.

Warum also überhaupt einen Adblocker nutzen? „Der User soll entscheiden!“, wie ABP-Pressesprecher Ben Williams bereits in einem Interview sagte. Man will den von Werbung schikanierten Usern die Macht im Internet zurückgeben. Sie selbst sollen entscheiden, wann und wo sie Werbung sehen wollen.

Doch profitieren tut hier hauptsächlich der Anbieter des Adblockers. Denn was kaum jemand weiß, auch die Eyeo GmbH verdient ihr Geld mit Werbeschaltung. Im Rahmen ihres „Acceptable Ads“-Programms können sich Webseitenbetreiber um einen Platz auf der sogenannten „White List“ bewerben. Einmal auf dieser gelandet, wird Werbung auf deren Website durch ABP wieder angezeigt. Zum Teil fließt dafür Geld.  „Die Bezahlung ist allerdings nur als eine Aufwandsentschädigung für den administrativen Aufwand und nicht für das Whitelisting zu verstehen“, heißt es von Eyeo.

Ihr merkt vielleicht auch: da kann irgendetwas nicht ganz richtig sein.

Wie bereits auf mobilegeeks.de berichtet, sehen Richter hier „unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten eine gezielte unlautere Behinderung von werbefinanzierten Angeboten nach §4 Nr 10 UWG“ (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Weiterhin stellen Richter fest, „dass das ‚mediale Gesamtprodukt‘ einer Internetseite sowohl z.B. aus dem redaktionellen Teil, als auch aus der eingebundenen Werbung bestehe. Ein Adblocker verhindere, dass sich Nutzer der Internetseite trotz der Verwendung der Inhalte an der dafür notwendigen Werbefinanzierung beteiligen“ (mobilegeeks.de).

Es stellt sich die Frage, was man noch tun kann im Kampf gegen Adblocker. Das Problem ignorieren? Sich einen Platz auf der Whitelist erkaufen und damit die Vermarktungshoheit an Adblocker abtreten?

Für Martin Dräger (Geschäftsführer Unruly Deutschland) sind affektive Werbeformate der Ausweg: „Emotionale Werbung, die die Menschen erreicht, persönlich sowie relevant ist und im besten Fall von ihnen geteilt wird.“ Gemeint ist hier vor allem der häufig angepriesene Mehrwert für den Nutzer.

„Um das ausprobieren zu können“, wie Michael Siegler sagt, „bietet tisoomi Publishern und Vermarktern ein Schutzschild, hinter dem neue Werbeformate getestet werden können, ohne dass Adblocker die Ergebnisse verfälschen oder sogar wirtschaftlichen Einfluss nehmen“.

Für das tisoomi-Team liegen die Vorteile des Einsatzes der Technologie auf der Hand. Dies ist zum einen der niedrige finanzielle Aufwand: „Die Kosten sind so gering, dass es sich für Vermarkter und Publisher schon ab der ersten AdImpression wirtschaftlich lohnt.“ Weiterhin bietet tisoomi die Möglichkeit, die Vermarktung des Adblock-Traffics in die ‚normale‘ Premiumvermarktung zu integrieren. So können Publisher ihre Umsätze im zweistelligen Prozentbereich wieder ‚zurückholen‘.

Ob nun die Bezahlschranke wie bei Bild.de oder eine technische Lösung wie tisoomis Adblocker-Umgehung der Ausweg ist, bleibt abzuwarten. An dieser Stelle ist es vor allem wichtig, an das Verständnis der Nutzer zu appellieren, dass Werbeeinblendungen ein wichtiger Teil von Webseiten sind. Nur so können Webseitenbetreiber qualitative und vor allem kostenfreie Inhalte zur Verfügung stellen. Fakt ist aber auch, dass aggressive Werbeformate zurückgehen müssen, um den User nicht mit Werbung zu überfrachten. In welche Richtung die Entwicklungen der Branche gehen, bleibt wohl weiterhin ein spannendes Thema.